훗날 미래인들은 2020년 팬데믹을 기점으로 옷의 미래가 가상 현실 속으로 들어갔다고 적을 것이다. 이것은 누구를 위한 놀이일까?

팬데믹 선포는 곧 일상의 붕괴와 고립으로 이어졌다. 록다운이 길어지면서 소비자들의 발이 묶이자 패션 브랜드들은 돌파구를 찾아나섰다. 온라인 플랫폼 기반의 이커머스보다 빠르고 신선하게 소비자의 욕구를 자극할 방법이 필요했다.

동물의 숲 네타포르테

2020년 3월, 때를 맞춘 듯 닌텐도에서 ‘모여봐요 동물의 숲’을 발매했다. 소셜 네트워크를 기반으로 무인도 안에서 다양한 생물을 채집하고, 주어진 퀘스트를 완수하면서 섬을 개척해나가는 것이 주 콘텐츠다. 이 게임은 전 세계적 신드롬을 일으키며 ‘록다운 히트 게임’이라는 수식어를 얻게 되었다. 집에서 보내는 시간이 많아진 플레이어들이 부족해진 사회 활동, 인간 관계를 게임 안에서 찾으며 그야말로 가상 세계가 현실에 스미게 된 것이다.

동물의 숲 발렌티노

모여봐요 동물의 숲의 주요한 인기 요인을 한 가지 더 들자면 본인의 캐릭터를 개성껏 꾸밀 수 있다는 것이다. 패션 브랜드들은 이를 놓치지 않고 가상 공간에 접속해 현실 소비자들의 욕망에 다가섰다.

동물의 숲 마크 제이콥스

발렌티노는 2020 봄·여름 시즌 의상과 아이템을, 마크 제이콥스는 디자인 코드를 모여봐요 동물의 숲에 배포했다. 유저들은 현실에서 쉽게 접하기 어려운 명품 아이템을 게임 캐릭터에 입히며 패션 센스를 발휘했다.

동물의 숲 네타포르테

온라인 명품 편집숍 네타포르테는 좀더 본격적인 마케팅을 펼쳤다. 닌텐도와 제휴해 노천탕과 프라이빗 비치를 갖춘 네타포르테 섬을 띄웠고 이곳에서 다양한 브랜드의 최신 컬렉션을 입어보기도 하고 구매할 수 있도록 한 것이다. 물론 이 아이템들은 네타포르테 홈페이지에서 실제로 구매 가능한 상품들이다. 캐릭터를 통해 대리 경험한 명품에 대한 만족감이 실제 만족으로 이어지도록 다리를 놓은 것이다.

LVNow Louis Vuitton x League of Legends Collection

사실 패션 브랜드와 게임 간의 협업은 이번이 처음은 아니다. 루이 비통은 ‘리그 오브 레전드’의 2019 월드 챔피언십 트로피 케이스에 이어 인게임 캐릭터 전용 프레스티지 스킨과 캡슐 컬렉션을 차례로 내놓았다. 하우스 브랜드와 e스포츠의 협업이라는 신선한 시도는 젊고 파격적인 감수성을 가진 MZ세대를 제대로 겨냥했다. 새롭게 완성된 아치라이트 스니커즈, 스피디 백 등으로 구성된 캡슐 컬렉션은 출시되자마자 완판 행렬을 이끌었다. 실제로 하우스 브랜드의 시장 매출은 꾸준히 감소하는 반면 e스포츠 시장은 대담한 증가 폭을 보이는 것이 전 세계적으로 두드러진 추세다.

발렌시아가 애프터월드

이러한 흐름에 맞춰 발렌시아가는 게임이라는 가상 공간의 가능성을 새롭게 열었다. 발렌시아가의 21F/W 컬렉션 ‘애프터월드 : 디 에이지 오브 투모로우’는 단순히 게임 콘셉트 정도로 설명하기 어렵다. 프랑스 게임 개발사와 협업해 기록 갱신형 비디오 게임으로 컬렉션 캠페인을 선보였다. 발렌시아가의 새 컬렉션이 비디오 게임 속 다양한 등장 인물을 통해 공개되었다.

발렌시아가 포트나이트 2

이 컬렉션을 준비하는 과정에서 게임이라는 가상 공간의 가능성을 발견한 발렌시아가는 이어 배틀로얄 게임 ‘포트나이트’와 협업했다. 포트나이트 인게임 캐릭터 4명을 위한 발렌시아가 스킨과 곡괭이로 활용된 스피드 스니커즈 등이 아이템 상점에서 한정 판매됐다.

나이키 랜드

이제 패션 업계는 메타버스로 눈을 돌리고 있다. 소문만 무성했던 나이키의 메타버스 진출은 로블록스 기반의 나이키랜드로 공개됐다. 나이키 본사 건물과 경기장 등을 구현한 이곳에서 사용자들은 룰을 깬 스포츠를 즐길 수 있다. 또한 나이키의 대표 스니커즈 라인업과 의류, 장비를 가상 세계에 출시하였다.

에트로(ETRO)_메타버스 패션쇼

또다른 메타버스 플랫폼 디센트럴랜드에서는 최초의 메타버스 패션위크가 열렸다. 3월 24일부터 4일간 패션쇼와 애프터 파티 등 다채로운 이벤트가 진행되었다. 에트로와 돌체앤가바나 등의 브랜드가 메타버스 패션위크의 선두주자로 나섰다.

이제 가상 세계의 디지털 패션은 틈새가 아닌 주류 시장으로 바라보는 게 좋다. 자신의 아이덴티티가 확고한 MZ세대가 자기표현을 위해 선택할 더없이 좋은 수단이기 때문이다. MZ세대는 잠재적 고객층인 동시에 패션 브랜드들이 적극 공략하는 명품계의 떠오르는 큰손이다. 많은 브랜드가 자연스러운 노출로 친밀도를 높여 지속적인 오프라인 소비를 이끌어내겠다는 전략을 세운다. MZ세대를 일찍이 포섭하려는 장기 투자로 볼 수 있겠다.

발렌시아가 애프터월드

한편 젊은 세대를 중심으로 몸집을 불려가는 패션 산업이 우려되기도 한다. 지나치게 빠르고 자극적으로 흘러가는 경향 때문이다. 앞서 비춘 몇 가지 사례만 봐도 알 수 있겠지만, 가상 세계의 시간은 물리적인 시간을 뛰어넘는다. 금세 과거의 것이 되거나 아주 오래된 일처럼 느껴지게 마련이다. 이러한 흐름 밖에 있는 것들을 모두 낡은 것으로 인식하게 하지는 않을까?

전세계에 들이닥친 전염병으로 인해 패션 산업 뿐 아니라 일상과 엮인 거의 모든 것이 급작스럽게 변했다. 가상 현실은 패션업계가 생존하기 위해 피할 수 없는 혁신이었을 것이다. 하지만 디지털 문맹이 사회적 화두인 지금, 가상 공간과 현실을 자연스럽게 넘나드는 것처럼 여러 세대를 아우르려는 환기가 패션계에도 필요하다. 패션은 역사의 산물이지 외계에서 갑자기 떨어진 무엇이 아니다.

팬데믹 이전의 삶으로 돌아갈 수 없다는 데에는 대부분 동의할 거다. 한편으로는 과도기인 지금 우리는 미래로 더 나아가야만 한다. 가상 현실이라는 멋진 신세계를 경험한 이상 모두에게 자유롭고 더 편리한 세상을 만들어 나갈 방법을 찾을 게 분명하기 때문이다. 다만 그것이 한 세대의 전유물이 되어선 안 되며, 디지털 패션의 도전은 마땅히 더 다양한 세대를 위한 세계로 확장되어야 한다.